Social media marketing: le regole per far crescere il marchio.
Non solo guardare, leggere, valutare, acquistare, vendere. Oggi è possibile postare, commentare, condividere, twittare, in breve, esprimere la propria opinione attraverso blogs, wiki e social networks.
Il fenomeno globale dei social media ha così in parte democratizzato la comunicazione, conferendo alle persone un’arma potenzialmente devastante (positiva o negativa) per la reputazione di un marchio e le vendite di un’azienda: la loro opinione appunto.
Attraverso un video, un commento, un’azione di condivisione le persone possono unirsi, decidendo la nascita di un nuovo fenomeno musicale, l’aumento delle vendite di un brand o, al contrario, smascherando i “furfanti” e schierarsi contro aziende che non rispecchiano codici di comportamento, non tutelano gli animali, l’ambiente e così via.
Come hanno risposto le aziende?
E’ evidente che le implicazioni e le conseguenze del cambiamento sono molteplici. Eppure sono ancora molte le aziende, di diversa natura e grandezza, che ignorano le potenzialità di un modo diverso di comunicare. Quando non si ignora, si semplifica e si uniforma tutto, con risultati ancora peggiori.
Mi imbatto spesso in situazione in cui l’azienda un’unica “voce” per il web, pensando che una comunicazione standard sia la soluzione per tutto.
Nulla di più sbagliato!
A me piace pensare al web come ad un giardino, dove ogni pianta per fiorire ha bisogno della sua quantità di acqua, delle sue cure giornaliere e della sua giusta esposizione al sole…
Senza divagare, il web è un’opportunità, un luogo di incontro, dove occorre impiegare il linguaggio giusto per farsi ascoltare. Seguendo alcune semplici regole, che vedremo di seguito.
La giungla dei social media
Oggi esistono tanti social media, diversi per scopi e funzionalità. Alcuni sono per la massa, alcuni sono utili per creare reti professionali, alcuni sono nati per permettere la pubblicazione di video e fotografie, altri come i blogs sono importanti per contenuti, altri ancora perchè si aggiornano in real time.
Qual’è la conseguenza?
Il risultato è che tutto questo avviene con o senza il permesso dell’azienda.
Di fronte alle opinioni, le aziende (non importa quanto siano grandi) possono scegliere uno tra due atteggiamenti: ignorare o partecipare.
Qualunque la sia scelta, l’impatto è sempre interessante.
Due esempi che riguardano due marchi italiani ben noti ci aiuteranno a evidenziare meglio la questione.
Qualche tempo fa, attraverso le pagine di Facebook, una nota azienda di pesce in scatola è stata pesantemente accusata di adottare comportamenti poco rispettosi delle norme di pesca e dell’ambiente. Un’altra altrettanto famosa azienda, invece, dopo un’infelice dichiarazione della dirigenza, è stata oggetto di una vera valanga di video arrabbiati e parodie su Youtube. In questo caso è evidente come commenti e video possono essere impiegati per esprimere un forte dissenso, spesso in modo efficace e creativo.
Attraverso i social media è possibile esaltare un brand e favorire il passaparola oppure letteralmente uccidere una campagna pubblicitaria .
Oppure, è il caso dell’azienda di pesce in scatola, sensibilizzarla a tal punto da farle adottare una politica di pesca e produzione più attenta alle esigenze dell’ambiente.
L’importante è essere preparati
Tanti commettono errori banali. Per evitarli ecco le regole da seguire per far crescere il marchio attraverso i social media:
[checklist]
- Unicità.
- Positività.
- Coerenza.
- Puntualità.
[/checklist]
Per crescere il marchio deve essere unico rispetto alla concorrenza, deve avere un immagine coerente, deve essere associato a concetti positivi e deve essere sempre presente senza cadere nel dimenticatoio…come invece ho visto capitare tante volte!
Esprimere unicità
Come si esprime l’unicità su Facebook, Pinterest, Twitter, Youtube….quando la comunicazione è da anni sempre la qualità, risparmio, cortesia…?!
L’azienda deve definire prima di tutto una strategia evidenziando quali vantaggi offre il marchio e cosa lo rende diverso dalla concorrenza. Pensiamo ad un esempio positivo: la cioccolata Milka, marchio della multinazionale Kraft Food. L’immagine della mucca viola, della dolcezza e la voglia di tenerezza è così evidente anche su Facebook da spingere le persone ad avere un’immagine unica del brand e a condividere le proprie esperienze di tenerezza.
Esprimere positività
Impegnarsi per avere un’immagine positiva non significa non permettere critiche e commenti negativi. Significa piuttosto, impegnarsi affichè l’immagine complessiva del marchio che risulta dalla somma dei commenti positivi e negativi, sia positivamente bilanciata.
Ecco gli errori che di frequente commettono le aziende:
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- Ignorano i commenti negativi.
- Rispondono ai commenti negativi con piglio ancora più negativo (mi ricorda il caso di un ristoratore…)
- Mentono per uscire dall’imbarazzo.
[/badlist]
L’esperienza dimostra che ogni problema può essere utilizzato come un’opportunità per costruire un’immagine positiva del marchio. Non è semplice nè immediato, parliamo sempre di marketing!
E’ il caso della nota azienda di pesce in scatola che dopo essere stata severamente criticata, invece di rispondere mentendo si è chiusa nel silenzio, ha fatto calmare le acque e ha pubblicamente dichiarato di aver adottato un protocollo più rispettoso per l’ambiente. Un’immagine positiva si costruisce anche adottando una condotta rispettosa del prossimo e della sensibilià altrui!
Esprimere coerenza
Quando si promuove un prodotto o un servizio attraverso i social media, è importante essere coerenti rispetto al canale e al target di riferimento. Per farsi ascoltare è importante utilizzare il tono di voce adatto al tipo di platea scelta.
Se parli attraverso Facebook dovrai utilizzare un tono di voce diverso da quello che normalmente impiegheresti in una brochure aziendale, altrimenti rischi che i tuoi post siano noiosi e inutili. Inoltre dai alle persone quello che si aspettano da te, non divagare o finirai per non essere più interessante.
Essere presenti
Se inizi un lavoro accertati di poterlo seguire, se non ne sei capace o non hai tempo, delega a chi è realmente competente e può seriamente aiutarti a crescere. Lasciare un lavoro a metà, una pagina vuota è come dire che non si è presenti…non si è vivi!
Crescere per un marchio, come per una pianta, è una cosa seria che richiede il giusto tempo, la giusta presenza, la giusta costanza.
